La voiture connectée promettait des fonctions en plus, BMW rappelle qu’elle peut aussi recevoir des campagnes promotionnelles

BMW rappelle avec Spider-Man une réalité moins confortable de la voiture connectée : l’écran embarqué peut servir à ajouter des fonctions, mais aussi à pousser une campagne promotionnelle après l’achat.

La voiture connectée a longtemps été vendue avec une promesse assez simple : recevoir des corrections, de nouvelles fonctions, parfois de petits services en plus, sans repasser par l’atelier. Avec BMW, cette promesse prend une tournure plus délicate.

Depuis le 27 juillet et jusqu’au 10 août, des propriétaires de BMW peuvent voir apparaître Spider-Man sur l’écran central de leur voiture. L’opération accompagne la sortie de Spider-Man: Brand New Day, film dans lequel apparaissent notamment la nouvelle BMW iX3 de la gamme Neue Klasse et la Série 5.

BMW ne parle pas de publicité. Le constructeur préfère présenter l’opération comme une animation festive. Mais pour une partie des conducteurs, la nuance risque d’être difficile à avaler : l’habitacle reste un espace privé, surtout quand la voiture a déjà été payée.

Une animation Spider-Man directement dans l’habitacle

Le principe est simple. Au démarrage, une bannière apparaît sur l’écran central. Si le conducteur appuie dessus, elle lance une animation de 19 secondes avec une musique dédiée et un jeu de lumières synchronisé avec l’éclairage d’ambiance du véhicule.

D’après les éléments rapportés, l’opération concerne des modèles produits après juillet 2020 et équipés de BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X. Elle serait disponible dans plus de 70 pays, ce qui donne à cette campagne une portée bien plus large qu’une simple curiosité locale.

Le cas concret est parlant : un conducteur monte dans sa BMW pour partir au travail, démarre, puis découvre une bannière Spider-Man sur l’écran central. Il n’a pas acheté une place publicitaire. Il a acheté une voiture. C’est précisément ce décalage qui rend l’épisode intéressant.

BMW peut répondre que l’animation ne se lance pas toute seule et qu’elle reste temporaire. C’est vrai. Mais l’icône reste visible dans la Festive App jusqu’au 10 août, sans possibilité de la masquer d’après les informations disponibles. Pour certains propriétaires, c’est déjà trop.

Le vrai sujet n’est pas Spider-Man, mais le contrôle de l’écran

Cette campagne tombe mal pour BMW, car le constructeur avait tenu une ligne assez claire sur le sujet. En décembre 2023, Stephan Durach, vice-président chargé du développement des services connectés, avait défendu l’idée que les écrans de voiture relevaient d’un espace privé.

La position actuelle est plus subtile. BMW explique qu’il ne s’agit pas d’une publicité, mais d’une animation festive, comparable à celles proposées pour Noël ou d’autres événements. Le problème, c’est que l’opération met en avant un film et des modèles BMW visibles dans ce film. Le lien promotionnel est difficile à ignorer.

Ce n’est pas la première fois qu’un constructeur utilise l’écran embarqué pour accompagner une opération culturelle. Tesla avait déjà suscité des réactions en 2025 avec une animation liée à Tron: Ares, en remplaçant la représentation du véhicule par les motos lumineuses du film.

Pris séparément, ces épisodes peuvent sembler anecdotiques. Mis bout à bout, ils dessinent autre chose : les mises à jour à distance ne servent plus seulement à corriger, améliorer ou enrichir la voiture. Elles peuvent aussi devenir un canal direct entre le constructeur, ses partenaires commerciaux et le conducteur.

La voiture définie par logiciel change la relation après l’achat

La voiture connectée crée une relation continue entre la marque et le client. C’est pratique quand il s’agit de corriger un bug, d’améliorer une interface ou d’ajouter une fonction attendue. C’est beaucoup plus sensible quand cette connexion sert à afficher une campagne liée à un partenaire.

Pour un constructeur, l’intérêt est évident. Des millions de véhicules déjà vendus deviennent des points de contact actifs. Plus besoin d’attendre une visite en concession, une publicité télévisée ou une notification sur smartphone : l’écran du tableau de bord est déjà là, au cœur de l’usage quotidien.

Le risque, lui, est tout aussi clair. Plus l’écran embarqué devient central, plus le conducteur peut avoir l’impression que sa voiture reste partiellement contrôlée par la marque après l’achat. Cette impression existait déjà avec les abonnements, les fonctions verrouillées ou les options activables à distance. La publicité embarquée ajoute une couche plus visible.

La question n’est donc pas de savoir si une animation Spider-Man est amusante ou non. Elle peut l’être, surtout pour des enfants. La vraie limite se trouve ailleurs : jusqu’où un constructeur peut-il utiliser l’interface d’une voiture privée pour ses propres campagnes ?

BMW n’a pas transformé toutes ses voitures en panneaux publicitaires permanents. Mais l’épisode montre que la frontière technique existe déjà. Et une fois qu’un canal est ouvert, les conducteurs regarderont forcément les prochaines opérations avec plus de méfiance.