Comment la Chine a pris le marché que Volkswagen croyait lui appartenir

Volkswagen envisage jusqu’à 100 000 suppressions de postes  soit 15 % de ses effectifs mondiaux  après avoir chuté à la troisième place du marché chinois en 2025, détrôné par BYD puis par Geely, sur un marché qu’il avait dominé sans partage pendant un quart de siècle.

En trois ans, Volkswagen a perdu 5,1 points de part de marché en Chine, passant de 16 % en 2022 à 10,9 % en 2025 (China Passenger Car Association). Pour tout investisseur ou salarié du groupe, cette débâcle pose une question existentielle : comment un géant automobile a-t-il pu se faire rattraper et dépasser sur le marché qu’il croyait maîtriser ? La réponse tient en trois éléments : une stratégie d’État chinoise déclarée dès 2014, des erreurs stratégiques massives chez VW  Dieselgate, Cariad, Northvolt , et une sous-estimation fatale de la montée en puissance des constructeurs locaux.

Comment Volkswagen a dominé la Chine pendant 25 ans  avant de tout perdre

Volkswagen est arrivé en Chine en 1978. Pas pour tâter le terrain : pour s’installer. La première joint-venture avec SAIC est signée en 1984, une seconde avec FAW suit en 1991. Le groupe allemand est le premier constructeur étranger à produire des voitures sur le sol chinois  une avance structurelle de trois décennies sur tous ses concurrents.

La Santana incarne cette domination mieux que n’importe quel chiffre. Quatre millions d’exemplaires vendus entre 1983 et 2013 (Volkswagen Group China). Une berline devenue symbole de statut social dans une Chine qui découvrait la voiture particulière. Pendant des décennies, rouler en VW en Chine, c’était rouler dans la modernité.

Cette position reposait sur des réseaux de distribution profonds, des partenariats industriels solides avec les deux plus grands constructeurs d’État chinois, et une image de marque associée à la fiabilité allemande. Pendant 25 ans consécutifs, aucun concurrent  local ou étranger  n’a réussi à déloger Volkswagen de la première place.

BYD l’a fait en 2024. Geely a achevé le travail en 2025.

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La stratégie d’État chinoise : une décennie de préparation que Volkswagen n’a pas vue venir

En 2014, Xi Jinping formule une conviction devant les industriels chinois : développer les véhicules à énergie nouvelle est le seul moyen pour la Chine de devenir un hub automobile mondial. Ce n’est pas un vœu pieux. C’est une feuille de route d’État.

Ce que Volkswagen a raté, c’est précisément cette différence : une déclaration politique devenue programme industriel décennal. Pendant que le groupe allemand gérait ses affaires courantes, Pékin finançait, structurait et protégeait une filière électrique entière.

Le résultat est visible dans les chiffres. Les ventes de véhicules électriques et hybrides en Chine ont atteint 12,8 millions d’unités en 2025, en hausse de 17,6 % sur un an (China Passenger Car Association). Les constructeurs chinois représentent désormais 65 % du marché automobile local, et 80 % des modèles électriques et hybrides vendus sur ce marché (Agence internationale de l’énergie). La Chine a exporté plus de 7 millions de véhicules en 2025, s’imposant comme le premier exportateur automobile mondial.

L’État chinois a aussi laissé environ 150 marques automobiles locales se battre entre elles. Cette concurrence interne a forgé des champions capables d’encaisser des marges très faibles, d’innover vite, et de sortir des modèles en cycles de développement deux fois plus courts que les standards occidentaux.

Et ce n’est pas qu’une question de prix bas. Comme le résume Reuters Events : « L’avantage concurrentiel chinois ne repose pas simplement sur une production bon marché : il découle avant tout d’une conception centrée sur les logiciels. » BYD, Geely, NIO, Xpeng  ces marques ont construit des voitures pensées comme des smartphones sur roues, avec des mises à jour over-the-air, des interfaces tactiles natives, et une intégration totale aux écosystèmes numériques chinois (WeChat, Baidu Maps, Alipay). Volkswagen vendait des voitures. Ses concurrents vendaient des expériences connectées.

Les trois erreurs stratégiques qui ont coûté à Volkswagen sa domination

VW n’a pas seulement été battu de l’extérieur. Il s’est aussi auto-sabordé.

Le Dieselgate, d’abord. Révélé en 2015 mais couvrant des pratiques remontant à 2009, le scandale des moteurs truqués a concerné 11 millions de véhicules et coûté 50 milliards d’euros au groupe. Pendant la décennie 2009-2019  précisément celle où la Chine construisait son avance sur l’électrique , VW a consacré une part massive de ses ressources à gérer les conséquences d’une fraude industrielle. L’argent qui aurait dû financer la transition vers l’électrique a servi à payer des amendes et des avocats.

Cariad, ensuite. En 2020, Volkswagen crée une filiale digitale censée doter ses véhicules d’une architecture logicielle unifiée et compétitive. L’ambition est réelle. L’exécution est catastrophique. Cariad a accumulé plusieurs milliards d’euros de pertes depuis sa création : la filiale a encore enregistré -2,2 milliards d’euros de pertes opérationnelles en 2025, malgré son programme de transformation. Les retards de développement ont directement impacté le lancement des modèles ID en Chine, aggravant leur décalage avec les attentes locales.

Les modèles ID, justement. Trop chers, insuffisamment technologiques, mal intégrés à l’écosystème numérique chinois  les ID.3 et ID.4 n’ont jamais convaincu les acheteurs locaux. Un consommateur chinois qui compare une ID.4 à une BYD Han ou une Xpeng P7 au même prix voit immédiatement la différence : l’interface, la connectivité, les fonctions d’assistance à la conduite. VW proposait une voiture électrique allemande. Ses concurrents proposaient une voiture électrique chinoise  conçue pour la Chine, par des équipes chinoises, avec les usages chinois en tête.

À cela s’ajoute l’investissement de 1,4 milliard d’euros engagé dans Northvolt  900 millions en 2019, puis 500 millions supplémentaires , le fabricant suédois de batteries déclaré en faillite en mars 2025, dont la valeur comptable a été massivement dépréciée. Trois crises simultanées  Dieselgate, Cariad, Northvolt  ont saigné le groupe au moment où il aurait dû concentrer toutes ses forces sur la bataille chinoise.

La réponse industrielle a suivi, mais trop tard. Volkswagen a fermé ou cédé plusieurs sites de production en Chine, dont l’usine de Dresde en décembre 2025  première fermeture d’un site allemand en 88 ans d’histoire du groupe. Skoda, filiale du groupe, se retire du marché chinois d’ici mi-2026. En guise de rattrapage, VW a investi 700 millions de dollars dans Xpeng en 2023  un signal d’alarme déguisé en partenariat stratégique.

Un marché perdu, un groupe en question

Volkswagen n’a pas perdu la Chine face à une supériorité technologique insurmontable : il l’a perdue parce qu’il a cru que son passé lui garantissait l’avenir.

Pendant que le groupe allemand gérait le Dieselgate et les débris de Cariad, la Chine construisait méthodiquement une industrie automobile nouvelle, centrée sur les logiciels et l’électrique  avec une efficacité que VW n’a pas su égaler. Le magazine économique allemand Wirtschaftswoche l’a formulé sans détour : « C’est en Chine que se décidera le destin mondial du groupe. »

Ce marché représentait encore 46 % des ventes mondiales de Volkswagen en 2024  et reste, même en recul, son premier marché de loin. Si Volkswagen ne peut pas reconquérir la Chine, peut-il survivre en tant que géant automobile global ?

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Conclusion

En pensant que son image de marque historique suffirait à préserver ses positions en Chine, Volkswagen a commis une erreur stratégique qui menace aujourd’hui sa survie en tant que premier employeur industriel d’Allemagne. Alors que le couperet des 100 000 suppressions de postes plane sur les salariés, Wolfsburg joue son va-tout. Selon vous, le salut de Volkswagen passera-t-il par un repli stratégique sur ses marchés historiques européens et américains, ou le géant allemand est-il condamné à s’allier de force avec ses propres rivaux chinois pour espérer survivre à l’ère du logiciel ?